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2022
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3年烧掉800亿,留给快手的时间不多了

发布日期:2022-06-22 11:13    点击次数:66

  作者 | 刘晓月

  前段时间,快手创始人宿华“被带走配合调查”的新闻被炒作的是沸沸扬扬,尽管这一消息被快手辟谣,但快手随即交出的2022年一季度财报,却实打实的反映了快手的增长困境——

  数十亿的亏损、遥遥无期的盈利,居高不下的支出、增长乏力的收入,负面新闻频繁曝出、用户基础遭到冲击.......在激烈竞争、瞬息万变,“商场如战场”的大环境下,留给快手的时间真的不多了。

  一

      连亏三年,快手的钱还能烧多久

  据快手财报显示,经调整亏损净额由2021年第一季度的人民币57亿元大幅减至人民币37.2亿元。虽然亏损同比所有收窄,但是数十亿级的亏损表明快手当前的商业模式依然还看不到盈利希望。

  快手的亏损来自于2020年骤然加速引致的成本攀升,自2020年开始,快手在电商领域全面发力,并加大了营销、品牌推广及广告方面的开支,销售费用支出一路攀升。数据显示,2019年-2021年,快手市场和销售费用分别为98亿元、226亿元和441亿元,销售费用率分别为25.2%、45.3%和54.5%。

  3年近800亿的费用,使得快手从之前的小幅盈利,突然陷入了巨亏的漩涡之中。2020年-2021年,快手经调整净亏损分别为78.7亿元和188.5亿元。

  但疯狂的砸钱并未换来相应的增长,2019年,快手的营收增速还高达93%,但是2020年跌到了50%,2021年、2022年一季度则分别只有38%、24%,单位投入产出比处于持续下滑之中。

(图:快手2019-2021营业收入增速(同比),单位:%)(图:快手2019-2021营业收入增速(同比),单位:%)

  虽然快手最大的亮点是快手的用户数据——MAU(月活)达到5.98亿、DAU(日活)同比达到3.46亿,两者均创下历史新高;但是人均服务收入却从2021年Q4的41亿元,回落至32.6元,为近几个季度最差水平。

  这就说明,快手虽然抓住了用户的眼球,但是却并不能抓住用户的钱包。光有庞大的流量,却难以转化为收益,这显然不能满足越加理性的投资者们。

  无论如何,随着大环境的变化,即使是财大气粗的互联网巨头,也真的是烧钱烧不动了。自打去年10月开始快手进行了一系列的管理层和组织架构调整,与此伴随的是大刀阔斧的业务优化,力图尽快通过降本增效以实现盈利。

  就成效而言,2022年一季度快手销售及营销开支(94.88亿元),已经较去年同期(116.60亿元)出现小幅下降, 江门市高新技术工业园有限公司销售费用率缩减至45%,较去年同期(68.5%)明显下降。但是动辄百亿的费用压力,对于已经巨亏三年、现金储备缩水超一半的快手而言,留给它的时间,可能真的不多了。

  二

  翻车频频,为啥受伤的总是“老铁”

  我们,快手最大的优势在于拥有一批高活跃度、高忠诚度的“老铁”们,这也是快手收益转化的重要支撑,用快手的高逼格说法叫做“信任经济”,但老铁们的“信任”却屡遭伤害。

  近年来,先有辛巴直播间售卖假燕窝,后有二驴夫妇虚假宣传,售卖劣质手机前段时间又有斗志姐涉假服饰仓库被查,被扣押涉嫌侵犯商标权服饰2万余件.......快手直播电商翻车层出不穷,“信任”二字已现危机。

  前几天,被封号两个月的大网红辛巴筹谋着“卷土重来”,斥巨资搞了系列的“预热活动”。5月28日,他在预热视频中展示了一台保时捷718、一台保时捷911、30台宝马汽车等礼物,宣称这些都将免费送给直播间粉丝。

  有媒体发出质疑,为啥对于“黑历史”满满的主播,为啥平台不仅没有进行丝毫限制,甚至还有继续为其引流的趋势,难道在中国贩卖假货的代价就真的这么低吗?

  其实这就是在于“客大欺店”,辛巴所蕴含的流量实在太大了。

  或许是意识到了头部主播对于平台的掣肘,现在快手开始大力发展“快品牌”计划,在5月13日的快手电商引力大会上宣布将其升级到战略层面,并计划在2022年拿出230亿流量,扶持500个以上的快品牌标杆。获得扶持的快手账号,需要满足品牌创办时间少于5年、月均GMV超过200万元、自有品牌GMV占比大于30%等要求。

  但是就在引力大会举办没多久,就有“快品牌”翻车了。快手600多万粉丝大V珂儿姐所创办的“珂洛蒂斯”被指虚假宣传,其所售卖的“百里香护理精油”,宣传能治“下三路疾病”还“老少咸宜”“男女通用”,但效果适得其反。

  这也就暴露了快手做电商的根本短板——虽然快手凭借直播、短视频有吸引用户眼球的优势,但却缺乏货源、物流、支付等底层基础设施,它更像是一个为优势的“导购”,难以实现对产业链的深入把控。

  所以品控问题始终是快手一个随时可能引爆的隐形炸弹,且随着商家增长,这一风险也会不断攀升。

  三

  营收的天花板,比预想中可能要更早一些

  前面我们说到了快手的大幅成本支出导致的巨额亏损,那么快手未来赚钱能力如何?快手营收主要来源,包括线上营销服务、直播与其他(主要为电商)三大业务板块,下文将分别进行隐忧分析。

  首先说说最大收入来源。值得注意的是,快手现在的营收结构已经发生了明显变化——在线广告业务经过数个季度高增长,成为第一大收入来源。截至一季度,快手在线广告收入113.5亿元,同比增长32.6%。

  这充分说明了媒体格局的变化——我们正在从由图文为主,走向以视频为主的传播时代,受众注意力的转移,也必然意味着广告主的阵地转移。

  而这种转移,也带来了投放企业的盈亏变化。快手广告收入大涨,与此同时腾讯的业绩出现下滑——2022年一季度财报广告收入下降了18%。显然,微信相比短视频来说已经是“老媒体”了。

  不过腾讯已经开始奋起反击,持续加大视频号布局力度。据视灯研究院数据,2021年视频号日活已超5亿,而快手财报显示,2021年的平均日活为3.233亿。虽然腾讯是快手最大的东家,但抢起蛋糕来却真的是一点不手软。

  目前快手线上营销收入已经出现了同比增速下滑,相比过去55%以上的增长幅度,一季度同比增长只有32.6%,未来将会更加面对“前有狼后有虎”的竞争格局。

  其次是直播,第二大收入来源的瓶颈因素更加明显。经过前两年的高增长之后,直播收入已经面临天花板,过去数个季度该业务增长基本停滞,导致其对快手业务的贡献从第一位下滑至第二位,营收占比为37%左右。

  再加上政策对直播行业的监管规范力度不断加强,如对于未成年人沉迷以及直播打赏的限制,将让这一业务收入更加承压。一季度,快手直播业务收入为78亿元,相比2021年第四季度减少了11.2%,增长乏力态势持续加剧。

  最后是电商业务,今年一季度,快手GMV达到1750.8亿元,虽然增长迅速,但是相比于其他玩家仍处于落后状态。据悉,快手的电商GMV大约是拼多多的28%,京东的21%。

  尽管快手首席执行官程一笑在财报会议上指出:“快手在下沉市场用户人群中更加具有优势。”但是,拼多多、淘特、京喜等巨头已经攻入下沉市场,已经在下沉市场展开布局,在快手的产品质量屡遭负面冲击的情况下,与与巨头们的抢食谈何容易?

  总而言之,商场如战场,厮杀激烈的互联网行业更是不进则退。想要守好自己的大本营,留给快手的时间真的不多了。

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